汽车消费为何重品牌轻产品？

我来讲一个关于汽车选择的故事。
有位中学时代的老同学，我们相识已逾二十载。我后来离乡求学、赴美深造、进京工作，他则一直留在济南生活。虽相隔千里，联系却从未中断。他在本地一家国企任职，收入处于中等水平，目前开着一辆车龄约十年的合资品牌手动挡轿车。最近他萌生换车念头，目标锁定在主流中级车，但预算始终卡在二十万元以内——这个数字甚至不是他反复权衡后的上限，而是他潜意识里不敢轻易突破的心理防线。
我长期从事汽车行业相关工作，因彼此熟络，日常闲聊常涉及车型动态、技术演进与市场趋势。他能获得的信息，几乎都是未经转述的第一手资料，有些甚至是业内尚未公开的细节。然而多年交流下来，他的认知框架却始终稳固如初：国产燃油车不考虑电动车不在选项内大众品牌直接排除内饰得有机械质感，卡罗拉那种就挺对味。当我追问为何排斥国产车时，他停顿良久，最终只说出三个字：不喜欢。
这句轻描淡写的不喜欢，恰恰暴露了深层逻辑的断裂。一个人可以因设计偏好拒绝某款车，因驾驶感受否定某个品牌，但若将整个国产燃油车阵营、乃至电动化浪潮一并划出边界，这种情绪显然早已脱离产品本身，成为某种未经反思的价值预设。
类似的情形也发生在我家。某次讨论购车计划时，我提议适当提高预算，入手一款搭载V6发动机的大众途昂——空间宽裕、动力充沛、配置扎实。可陪我实地试驾多家品牌的妻子却断然否决：BBA以下的燃油车，一律不考虑。同事清一色开奔驰宝马奥迪，我总不能开着辆‘大众’去公司吧？我顺势追问：那同属吉利集团的极氪，你为何欣然接受？还有，你钟爱的奥迪Q5落地价不过二十八万，而那台途昂实际售价近四十万，为何前者是身份象征，后者却成了‘掉价’之选？她略作思忖后答道：极氪就是极氪，奥迪就是奥迪，它们都不‘low’；而且好几个同事都在开极氪。
那一刻我豁然明白：在多数非专业购车者心中，汽车早已超越交通工具的本义，演变为一种高度可视化的社交媒介。人们不会透过车窗读取价格标签，却会本能地依据品牌标识完成价值判断。所谓档次，并非由参数或成本决定，而取决于它在熟人圈层中被赋予的集体印象——这种印象一旦形成，便具有强大惯性，甚至能覆盖真实的价格与性能差异。
更值得玩味的是，车主往往会对自己的选择产生强烈认同。无论车辆存在何种短板，他们倾向于主动解释、合理化甚至美化；而对于竞品，则天然抱持质疑态度。毕竟，那辆车是他们在海量信息中反复比对、权衡利弊后选定的最优解，否定它，无异于否定自己的判断力。因此，一个品牌在特定社群中的保有量越高，围绕它的正面评价就越密集，口碑的正向循环也就越牢固。
正因如此，我也终于读懂了老同学的沉默逻辑：对他而言，二十万元落地的合资燃油车不仅是经济能力的临界点，更是其社交半径内最普遍、最稳妥的身份锚点。当身边同事、朋友、邻居的座驾大多集中于这一区间，选择便不再仅关乎功能需求，更是一种无形的归属确认。
所以，即便像秦L这样以九万九千八百元起售、配置全面越级的产品横空出世，真正撼动既有格局仍需时间。比亚迪虽已跃居行业前列，但要在大众心智中完成从高性价比国货到值得信赖主流选择的深层转化，还需更多用户、更广场景、更久沉淀——毕竟，改变一辆车容易，重塑一种共识，从来都是一场静水深流的长跑。